廣告是現代社會的特徵之一，也是大眾傳媒的最重要財源。如果沒有廣告收入，大眾傳媒將無法生存，也無法維持節目的品質與言論的獨立自主。此外，廣告把買方與賣方結合在一起，是供需間的橋樑，對企業經營與國家的經濟發展具有重大貢獻。
由於廣告關係大眾傳媒的生存發展與國家的整體經濟利益，不僅閱聽大眾應該容許傳媒刊登廣告，大眾傳媒更應努力提升廣告的品質，改變廣告的形象，讓大眾更願意接納廣告。
國外著名的傳媒機構大多訂立接受廣告的標準。例如，美國《紐約時報》便訂立嚴格的廣告政策，並由專人負責審核廣告，凡品味低俗，或是攻擊個人與競爭產品的廣告，該報均拒絕刊登。
目前中港台等地只有少數傳媒會顧及廣告的品味與閱聽大眾的利益，從而拒絕刊登不實、品味低俗的廣告；多數傳媒（尤其是報紙與雜誌）則聽任不良、不實的廣告充斥版面。
更令人擔心的是，有些媒體不僅不拒絕刊登不實廣告，更把廣告包裝成新聞，以新聞的形式來刊登，希望利用閱聽大眾對新聞的信賴，增加廣告的說服效果。
廠商及媒體的廣告人員喜歡用新聞的形式刊登廣告，因為「新聞化廣告」較具說服力。學者們的相關研究顯示，一般閱聽大眾較難分辨「新聞化廣告」與「新聞」的差異，而閱聽大眾收看、注意新聞的時間也遠超過廣告，因此新聞化的廣告有吸引閱聽大眾、強化廣告訊息的功能，使大眾較注意廣告內容，並較能思考與記憶廣告訊息。
近年來，台灣部分大眾傳媒開始採用「置入性行銷」的方式，來呈現新聞化的廣告。置入性行銷也是一種新聞化的廣告，但更進一步由媒體的新聞部門配合廣告業務──由記者規劃、採訪廠商或政府的廣告及宣傳活動，更將這種廣告內容以新聞的形式刊登或播出。(羅文輝、劉蕙苓，2006)
這種嶄新的「新聞化廣告」，不僅讓閱聽大眾難以辨識，更使新聞與廣告的界線模糊不清。置入性行銷不僅利用閱聽大眾對新聞媒體的信任來促銷產品，更嚴重侵犯新聞人員的專業尊嚴與工作自主權。羅文輝與劉蕙苓（2006）曾在2004年訪問台灣地區771位報紙、電視與廣播記者，他們的研究發現，有66%左右的受訪記者表示，他們曾受上級指派進行置入性行銷採訪報導。此外，他們的研究也發現，由於傳媒組織會要求新聞記者配合廣告業務，進行置入性行銷採訪報導，因此置入性行銷會影響新聞記者的工作自主權與工作滿意度。配合置入性行銷進行採訪報導頻率較高的記者，不僅認為自己的工作自主權較低，對新聞工作的滿意度也比較低。
由於置入性行銷是一種新聞化的廣告，不僅不符合公眾利益，也違反新聞倫理，更侵犯新聞人員的工作自主權，因此許多學者與新聞人員對置入性行銷可能造成的影響感到憂心。去年12月，百多位台灣的傳播學者與新聞人員連署反對政府以置入性行銷方式收買新聞媒體。學者及新聞人員的連署抗議，終於促使台灣立法院在今年1月12日通過法案，規定政府及公營事業團體禁止實施置入性行銷。
台灣立法院的這項法案也許可以制止政府單位的置入性行銷措施，但要杜絕企業界的置入性行銷，仍需學者與新聞人員繼續努力。學者與新聞人員應集結力量，適當運用新聞專業組織與記者編輯協會的影響力，促使媒體及企業重視置入性行銷對新聞事業的負面影響；並針對置入性行銷，建立學術界與新聞界均能接受的專業倫理規範，這樣才可能遏止置入性行銷的風潮，維護新聞人員的專業尊嚴與工作自主。
這一期我們登載了台灣學者劉蕙苓對置入性行銷的研究論文，她側重探討有關做法對新聞專業自主的影響。新聞商業化、娛樂化及廣告化，這些都是商業化潮流衝擊下的趨勢，如何分析與因應，值得學者探究。
近年韓國大眾文化在中港台三地的影響力逐漸增加，有所謂「韓流」之說，也引起一些學者的關注。本期共有兩篇相關論文，一篇是王小惠及闕奕婷對韓劇解讀的研究，另一篇是蔡佳玲、李秀珠、李育倩三位對韓劇價值觀的探討。
在全球化的影響下，不少危機是跨地域的全球性危機，跨國公司很容易牽涉其中，如何管理跨國危機也成為傳播學與組織學的研究課題。這一期台灣研究者向倩儀及其合作者以博士倫藥水回收的個案，探究跨國公司的危機管理策略。
沉寂多時的謠言研究，近年受到中國大陸學者較大的關注。在研究報告方面，我們發表了福建師範大學楊慧瓊對中國大陸謠言、大眾傳媒與國家價值取向的互動探究。
這一期的〈視覺．文本〉則以對話的形式，邀請台灣藝術大學朱全斌教授分享他對視覺文化及創意教育的經驗和洞見，對各地關注視覺文化發展的學者及教師應有參考作用。
〈學術對談〉一欄，本刊請到香港城市大學講座教授李金銓細說他從事傳播學研究的心得，以及對國際傳播理論的看法。李教授治學30多年，是華人傳播研究的先行者，成就備受推崇，由他現身說法，希望大家分享他的研究心得與理念。
The focus of the Editor’s Column is on the implications of the use of product placement in news as practiced in Taiwan. Journalists and journalism educators are very concerned about the erosion of journalistic principles by the inclusion of product placement even in news making. A recent study showed that a substantial majority of the reporters in Taiwan had worked on product placement projects. It also found that the frequency of practicing product placements in the news was significantly related to the reporters’ perceived autonomy, job satisfaction, future employment aspirations, and ethical attitudes. In connection with these issues, the current issue carries a study on the use of product placement in television journalism and its impact on TV news staffs’ routines and professionalism by Prof. Hui-lin Liu.
本文引用格式
羅文輝、陳韜文 (2011)。〈對新聞化廣告的研究與行動〉。《傳播與社會學刊》，第16期，頁v–viii。
Citation of this article:
Lo, V. H., Chan J. M. (2011). When News Becomes Advertising. [Editors’ Notes]. Communication & Society, 16, v–viii.
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